CRM im Unternehmen einführen

Näher am Kunden mit CRM

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Kundenbeziehungs-Management bewahrt vor Pannen und Fehlschlägen. Allerdings ist die erfolgreiche Umsetzung zunächst eine Frage der Unternehmenskultur und erst dann der Software.

Claus Graßl

Die Bewohner von Mietwohnungen per Postwurfsendung mit Sonderprospekten über Gartenmöbel anzusprechen ist herausgeschmissenes Geld. Doch werden es die Adressaten dem Baumarkt, der die Aussendung durchführte, kaum übel nehmen, selbst wenn sie dort regelmäßig kaufen und ihre Adresse im Tausch gegen eine Kundenkarte angegeben haben.

Doch was ist, wenn der Vertrieb mit einem vielversprechenden Kunden kurz vor einem Projektabschluss steht und die nichts davon ahnende Buchhaltung an ihn Mahnschreiben wegen ausstehender Bagatellbeträge verschickt?

Auch mit nachlässig gehandhabtem Beschwerdemanagement kann man Bestandskunden verprellen. Und einen Kunden, der im Ärger geht, zurückzugewinnen, ist schwierig. Zudem ist es wesentlich teurer, einen Neukunden zu gewinnen als einen Bestandskunden zu halten.

Wenn CRM nicht funktioniert, liegt das meist daran, dass es an der CRM-Vision in der Chefetage mangelt, lautet eine zentrale These im CRM-Jahresgutachten 2007 des CRM-Expertenrates. Das sechsköpfige Gremium von Experten wie dem Analysten Dr. Wolfgang Martin und dem Leiter des Studienganges Marketing an der Fachhochschule für Wirtschaft in Berlin, Professor Ralf Kreuzer, doziert: "Der Fisch stinkt immer am Kopf zuerst. Konsequente Kundenorientierung benötigt Chefs, die diese Vision vorleben und auch gewillt sind, die nötigen Investitionen in diese Richtung zu tätigen. Ist dieses nicht gegeben, ist ein CRM-Konzept von vornherein zum Scheitern verurteilt. Es gibt in Nachfrage-orientierten Märkten, wie wir sie heute üblicherweise vorfinden, keine Alternative zu CRM bzw. Kundenorientierung, wenn das Unternehmen mittelfristig erfolgreich bleiben will. Es ist also weniger eine Frage des Leidensdrucks, sondern der Überlebensstrategie."

Viele Firmen haben bereits in den 90er Jahren mit CRM - auch als Kundenorientierung oder integriertes Kundenmanagement bezeichnet - begonnen und befinden sich nun in der zweiten oder dritten Phase, so der Expertenrat. "Diese Firmen profitieren davon, dass sie bereits viele Erfahrungen im Rahmen ihrer CRM-Strategie gesammelt haben. In vielen Unternehmen steht heute die operative Optimierung von CRM auf der Tagesordnung. Rein mengenmäßig sind jedoch die Unternehmen mit funktionierendem und professionellem Kundenmanagement noch immer deutlich in der Minderzahl. Das heißt, es gibt auch heute noch eine Menge 'Neueinsteiger'."

Das Interesse ist da

"Das Interesse an CRM-Lösungen im Mittelstand war immer schon vorhanden. Allerdings waren die letzten Jahre für viele Branchen schwierig. Umsatzrückgänge und sinkende Margen zwangen zu Einsparungen. Davon waren gerade auch die IT-Etats betroffen. Dringend notwendige Investitionen wurden allenfalls als Kostenblock verstanden, den es zu vermeiden galt. Für Vertriebs- und Marketingprojekte blieb meist kein Geld mehr übrig", erläutert Eduard Dell, Produktmanager CRM bei der Microsoft Deutschland GmbH.

Dank einer Verbesserung der wirtschaftlichen Rahmendaten seien nun finanzielle Kapazitäten vorhanden, um sich der "Unkenntnis" über den eigenen Kunden zu widmen, so Dell. In mittelständischen Unternehmen, die sich zum ersten Mal mit CRM auseinandersetzen, sind die Kundeninformationen breit gestreut. Einige Mitarbeiter nutzen Outlook, andere pflegen ihre Kontakte in einer Excel-Tabelle oder - schlimmer noch - führen vertriebsrelevante Informationen in einem Filofax spazieren. Unnötige Verwaltungskosten sind die Folge: Auftragsdaten werden doppelt erfasst, und dem Kundenservice fehlen wichtige Dokumente, oder er hat keinen Einblick in die aktuelle Entwicklung der Geschäftsbeziehung. Wenn dann noch Pannen aus den Missständen resultieren und Kampagnen ins Leere laufen, während Konkurrenten wirtschaftliche Erfolge mit einem systematisch geplanten Kundenmanagement erzielen, erkennt die Geschäftsleitung plötzlich, dass "etwas geschehen muss".

Doch oft wird verkannt, dass erfolgreiches CRM alle für Kunden relevanten Prozesse abteilungsübergreifend optimiert. CRM-Software hilft nur, Prozesse und Zuständigkeiten neu zu regeln. Relevante Kundendaten und alle Transaktionen werden in einer oder mehreren Datenbanken gespeichert, integriert und aufbereitet. Danach können sie gezielt ausgewertet werden. Doch viele Betriebe sind beim Projektstart nicht nur suboptimal organisiert, so Dell, sie haben sich auch zu wenig mit dem Thema beschäftigt.

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